צירופי מקרים נדירים עלולים לערב את שם המותג שלכם עם זיהוי שלילי חזק - ובמקרה זה קורונה.
קל לדמיין את הצבע יורד מהפנים של מנכ"ל חברת הבירה כשהוא שמע לאיזה שם זכתה המגיפה המפחידה החדשה.
הוא פנה מייד למחלקת היח"צ שלו ושאל מה עושים במצב הזה.
סביר שהתשובות שהוא קיבל דומות לאלו:
1. לא עושים כלום: זה לא משבר יח"צ.
במקרה הזה יש בסיס לתשובה כזו. "נותיר את זה בתור מקרה אנקדוטלי ובוודאי שלא נגיב! המחלה תיעלם ומקסימום כמה חבר'ה שפותחים בקבוק יתבדחו". היתרון: הציבור שוכח הכל, העיתונות מתקדמת הלאה, לא תיקנת את מה שטרם התקלקל.
החסרון: בעת שפעת החזירים, חלק מהחזירים שהתעלמו ממנה הפכו לבייקון. אתה לא יודע איך האינטרנט יגיב ואם יווצר גל כלשהו שבטווח הרחוק יותיר זיכרון שיכתים את שם המותג שלך באופן אסוציאטיבי ולא לוגי. זהות מותגית נבנית בעמל ומוכתמת בקלות.
ההמלצה בהווה: נכון להיום נראה שהמחלה טרם הפכה לאירוע אפידמיולוגי עולמי ובירה קורונה לא עומדת להידבק בה. אבל תמיד כדאי להתכונן לכך שהמותג יינזק. במקרים כאלו דרוש ניטור צמוד של פלטפורמות חברתיות וקשב שמתעדכן בזמן אמת, תוך כדי שאתם מתכננים אופציות לתגובה אם תידרש.
2. התפתח משבר יח"צ
ממים ויראליים, שמועות מרושעות, חלחול אל המדיה המסורתית, פגיעה במכירות: סיוט יחצנ"י עלול להתפתח בזמן הקצר הנדרש כדי לגרור נוסע ממושבו במטוס. במקרה הטריקי של קורונה, המותג אינו אשם בדבר אך בהחלט יכול לסבול מכך - זוכרים את פאב האבולה? אם לא זה כי הוא נסגר ממש מהר. תחשבו מה היה קורה אם 9\11 היה מתרחש ב-7\11: מישהו בסבן אילבן נשם לרווחה אז. משבר יח"צ רציני מתבטא בהערכות של האנליסטים את שווי המניה ובסיכוי של המותג להתאושש. אם ניזכר במקרה של יונייטד איירליינס, החברה איבדה מאות מליוני דולרים על הנייר במהירות מדהימה, וניהול משברים בעייתי תרם את חלקו. ההמלצה: מנכ"ל קורונה לא יכול 'לצאת בהתנצלות ציבורית' - אין על מה: לפיכך הדרג הניהולי של החברה לא יכול ואסור שיתערב בתגובה כלשהי ברזולוציה הזו במקרה הזה. אם כך - האם זו ההזדמנות לבחון את האסטרטגיה של "משבר כהזדמנות"?
3. חלק מהמשברים מהווים הזדמנות שיווקית
מאוד תלוי מה קרה. אם אסדת הנפט שלך התפרקה וזיהמה שליש מהעולם, אין לך הרבה מה לעשות חוץ מלהתבצר ולספור את המיליארדים שצברת. אם המוצר שלך גרם לחולי או חמור מכך, תצטרך נס כדי להתאושש, אם בכלל. אבל מה קורה במקרה כמו של קורונה?
האם הזהות של הבירה עם שם הוירוס היא הזדמנות טובה למכור עוד? מי ששומע כל היום ברדיו "קורונה" (ואפילו אתם הקוראים) יכול פתאום לחשוק בשלוק. ובכן, התלות במה קרה - ובמה יקרה - עדיין נשמרת.
לכאורה בלבד זו הזדמנות שיווקית: המותג לא ממש מזוהה עם הוירוס ובשל הריחוק בשדות הסמנטיים איננו מוכתם. הזדמנות טובה למנכ"ל קורונה להתחיל להפיץ ממים קורעים? לא בטוח: הרבה טעו בקפיצה מוקדמת מדי על גל שהתברר כעכור. זהו הימור שיכול לצייר אותו רע מאוד בדיעבד, ואנשים נפלו בגלל שהביטו לטווח הקצר בלבד, ונסביר.
השפעת הרגילה קוטלת עשרות אלפים בעולם מדי שנה. מוירוס הקורונה נפטרו נכון לכתיבת שורות אלה כאלף בני אדם, אבל א. קשה עדיין לדעת מה באמת קורה בסין ב. קשה לנבא את עתידו המוטציוני של הוירוס ופוטנציאל הקטל העולמי שלו.
נניח שמנכ"ל קורונה (או כל מייצג של התאגיד) זיהה מגמה חיובית בצריכת המותג לאור ה"פרסום חינם" לו הוא זוכה (תחת הקטגוריה של 'אין פרסום רע') והוא מחליט לשתף מם קורע. הוא יכול להיות בטוח שאם המגפה תתפשט, ה"צחוק שלו על הקורבנות" ירדוף אחריו. זו הטרגדיה של סטנדאפיסטים, תלישה מההקשר, והיכלות של האינטרנט לעולם לא לשכוח, ודאי כשהמטרה ללעג היא תאגיד עשיר.
גם כאן ההמלצה - להתרחק. המדיה החברתית היא חרב פיפיות וכל מעשה שנראה תמים עלול להפוך למוקש יחצנ"י מהותי. לכאורה מקלה המדיה החברתית על נגישות לקהל שלכם, אך באותה מידה היא מקלה על התפשטות מידע מזיק או מוטעה וקמפיינים שליליים. לפעמים הפסיביות תנצח. על קיר הבסיס שלנו היה תלוי פוסטר של ביטחון שדה, ובו דג מבסוט מביט באדישות בקרס משתלשל לידו, והסלוגן המנצח: "לא פותח פה - לא נתפס בחכה".
4. זכרו: הדבר הכי קל במשבר הוא להחריף אותו.
קיימות דוגמאות רבות למשברים שהיו חולפים בתוך 24 שעות בנזק מינימלי אילולא התעקש גורם מבריק כלשהו "להתייחס לבעיה" עוד בטרם היא הפכה לכזו. הזמן הקצר מרגע פרוץ המשבר ועד הצורך בגיבוש אסטרטגיה הולמת הוא זמן לסיעור מוחין אינטימי, בצוותא עם אנשי מקצוע מובילים בתחום - ועם אנשי מקצוע מתחומים משיקים שעל דעתם אתם סומכים. זהו מצב בו למילים שלכם תהיינה השלכות משפטיות, ביטוחיות, פיננסיות ושיווקיות. תגובה לא מדוייקת, דו משמעית או כזו המתנגשת (או תתנגש…) באווירה הציבורית עלולה להפוך משברון לקטסטרופת יח"צ.
לסיכום,
בעוד שהדוגמא כאן נוגעת במקרה ייחודי, המותג שלכם חשוף לסיכונים, חלקם מזעריים וחלקם מהותיים לקיומו. ניהול משברים מושכל ובפרט כאשר נדרשת כתיבת תוכן הצופה פני עתיד עשויים לחרוץ גורלות. מצד אחד אין תחליף לכנות ושקיפות בהתמודדות הציבורית עם המשבר ברגע שהוא פרץ: כך תתאוששו מהר יותר מאשר דרך התהליך המוכר כל כך של 'הכחשה - דיסאינפורמציה - כיסתוח - התגוננות - התנצלות'.
מצד שני, לא כל ארוע הוא משבר. היכולת להבדיל בין השניים היא הצעד הראשון בניהול משברים.
כך או אחרת, ברגע שזיהיתם פוטנציאל משברי, מומלץ להתחיל במעקב צמוד ולגבש אסטרטגיית תוכן וטקטיקה שיווקית מותאמת בשפה אחידה ומדוייקת.