באחד הפרקים האחרונים של הפודקאסט של ג'ו רוגן (The Joe Rogan Experience) בו הוא מארח את ביל מהאר, השניים דיברו על ההשלכות של מדיה חברתית, איך היא תורמת להפרעת הקשב הקולקטיבית ואיך יכול להיות שבעולם של היום מצליחים פורמטים כמו זה של ג'ו (3 שעות של שיחה) ואחרים כמו טוויטר או טוק שואו שפועלים באופן שיותר דומה ל Sound Bites. באותו ההקשר, ג'ו אמר משהו שהוא בעצם הטריגר למאמר הזה, בתרגום חופשי: "בעולם של היום, אנשים צורכים תוכן של 10 מילים או של 1000 מילים". ננסה לרדת יותר לעומק התופעה, המוכרת לכולנו ומוגדרת בתור "קיטוב תוכני". ננסה לסקור את הסיבות שהביאו לכך שהתופעה קיימת, להדגים כיצד היא מתבטאת ולנסות להציע פתרון.
20 שנים של כתיבת תוכן
כתיבת תוכן בתחילת שנות ה- 2000 הייתה יחסית פשוטה - באונליין, הצורך העיקרי של הלקוחות היה בעיקר תוכן לאתר חדש או תוכן לבלוג. אמנם האסטרטגיה עבור כל תוכן הייתה שונה, אך אורך התוכן לא היה שונה מהותית - אלו היו הימים של 300 מילים לבלוג פוסט. נריץ קדימה 20 שנה והיום נדמיין לקוח מבקש חבילות תוכן. התכנים, על אף שכולם יושבים תחת אותו "קול מותג" ואסטרטגית תוכן אחידה, יכולים להיות שונים מהותית באורך, בטון ובפורמט. יש הבדלים ניכרים בין טקסט לדף "אודותינו" לבין טקסט לביוגרפיה של אינסטגרם, תוכן לפוסט בפייסבוק או טקסט קריינות לסרטון וידאו, למרות שכולם מדבררים את אותו מותג או רעיון.
בעולם של היום (ביטוי שהופך ארעי יותר עם השנים עקב השינויים התכופים בעולם של היום), נהוג לחשוב שאנשים צריכים תוכן מהיר ופשוט, תוכן "לפנים". ובצדק - רוב צריכת התוכן המקוונת שלנו נעשית דרך הסמארטפון, בפורמט קטן, לעיתים תוך כדי צריכת תוכן אחר במקביל (טלוויזיה, שיחה). נוסיף לזה אורח חיים מודרני של שעות עבודה ארוכות, התראות שמצטרפות למהלך הקריאה (ווטסאפ, חדשות, פייסבוק) ומגוון אינסופי של מידע ומידע סותר ותקבלו מתכון בטוח להפרעת קשב קולקטיבית.
אז מהו התוכן שגולשים רוצים כיום - ציוץ דקיק או מאמר מקיף?
גיוון בהרגלי הצריכה
התשובה היא גם וגם. לצד תוכן באורך של משפט מפתח אחד המסביר את כל הרעיון ישנה דרישה גדלה לתכנים ארוכים ו"כבדים" המעבירים לקורא תמונה מקיפה ומעמיקה. רשומות דעה ארוכות של משתמשי פייסבוק הולכות והופכות נפוצות ונצפות יותר, רוב הפודקאסטים מצריכים שעה פלוס של האזנה, סרטונים ארוכים (מעל 20 דק') זוכים למליוני צפיות ביוטיוב, בנטפליקס משוחררים סרטים בני 3 שעות ומעלה וסדרות שלמות נצפות ברצף.
כיצד ניתן ליישב את הסתירה בין ההיקפים המשתנים של התוכן המבוקש? האם המטוטלת נעה לכיוון תוכן ארוך ואנשים רוצים לצרוך תוכן "כבד"? לא סביר. ההסבר הפשוט לתשובה "גם וגם" נעוץ בעובדה שכמות האנשים שצורכים תוכן הולכת וגדלה ואיתה מתרחבים מגוון ההרגלי הקריאה: יש הרבה גולשים שלא יקראו יותר משני משפטים, ויש הרבה שיאספו להם שעות של האזנה לפודקאסט או יקראו בהנאה מאמר מקצועי בן 2000 מילים.
כיצד יכולים כותבי תוכן יכולים להתמודד עם הקיטוב הזה? איך שומרים על אחידות תוכנית בין פורמטים שונים? הפתרון שלנו טמון במה שקראנו לו "כתיבה מודולרית": לאחר שגיבשתם אסטרטגיית תוכן למותג, איפיינתם עם הלקוח את קולו של המותג שלו ואת אסטרטגיית השיווק וייעוד הטקסט יש בידכם את הקווים המנחים והקול המשותף מהם ייגזרו ויפותחו כל התכנים של המותג הזה.
בין אסטרטגית תוכן לכתיבה מודולרית
כתיבה מודולרית מתבטאת בהתאמת אורך התוכן ורבדי המידע המופיעים בו אל הפורמט בו הוא יועבר.
מרמת הסלוגן והמיקרו קופי דרך פרופיל החברה ועד לסקירה מקצועית מקיפה - בכל רובד יתווסף מידע חדש הנובע מהשכבות שהונחו לפניו, בנאמנות טקסטואלית ושפה שיווקית אחידה. לכל פורמט ייכתב טקסט קאנוני משלו - מטקסט לקריינות, הודעה לעיתונות ועד תוכן לפרסום באתר חדשות.
נניח שחברה למוצרים פיננסיים מבקשת חבילת תוכן עבור קולקצית מוצרים חדשה. התוכן כולל את רענון פרופיל החברה. הכתיבה תתחיל בטקסט המקור, ארוך או קצר ככל שיהיה, טקסט שמבחינתכם נוגע בכל הדברים החשובים ושעומד תחת קול המותג. זהו התוכן הבסיסי ממנו תתחילו לפתח, לבנות ולשזור טקסטים לפלטפורמות השונות ובפורמטים משתנים: משפט קצר לדף המוצר באתר, טקסט ליווי לסטורי באינסטגרם באורך שני משפטים, תיאור לפייסבוק ב30- מילים, דיוור בן 50 מילים, דף נחיתה בן 100 מילים, הודעה לעיתונות באורך 400 מילים, רשומה לבלוג באורך 1000 מילים ועוד. הדבר החשוב הוא ההקפדה על פיתוח כל אחד מהטקסטים האלו מתוך הטקסט הגרעיני, ולהישאר בגבולות אסטרטגיית התוכן של המותג.
קחו כדוגמה את המאמר הזה שאתם קוראים: הוא עצמו בן כ-900 מילים, ומבטא שלב ראשוני של פיתוח שעבר "טקסט המקור". ממנו הולכים להיגזר תכנים בפורמטים ואורכים שונים, למשל, הטקסט שילווה את פרסום הפוסט הזה בפייסבוק עשוי להיות: "איך משפט מהפודקאסט של ג'ו רוגן הוביל למאמר על קיטוב תוכני וכתיבה מודולרית", אך באינסטגרם למשל, היכן שהפן הויזואלי משחק תפקיד גדול יותר, נקצר, למשל: "בואו להבין מהו קיטוב תוכני". על סמך הטקסט הזה נוכל לכתוב קריינות לסרטון קצר ביוטיוב שיפרט את העקרונות העיקריים שעולים בו, ושם כמובן האורך והפורמט יהיו שונים, אולי משהו תחת הכותרת: "5 דוגמאות לכתיבה מודולרית".
לסיכום,
בעולם של היום יש נדרשים כותבי תוכן להתאים את הכתיבה שלהם לפורמטים שונים. העיקרון המנחה הוא היכולת להעביר את המסר המרכזי בצורה ברורה, בין אם זה במשפט אחד בטוויטר, בפוסט בן 100 מילים או במאסה בת 2000 מילים. כתיבה מודולרית העומדת בקנה אחד עם אסטרטגית תוכן מגובשת היא המפתח לטקסט שיווקי מדוייק בעידן של היום. הקפדה על הגמישות הנדרשת תחת כללי כתיבה שכזו תיצור עבורכם הרגל משובח, תקל עליכם בעתיד ותהפוך אתכם לכותבים טובים יותר.