העברית מציבה בפנינו את האתגר המיוחד של הבדלה לשונית בין המיגדרים. "טקסט זה מנוסח בלשון זכר אך…" הוא הקדמה שאנו מכירים היטב, ועוד מתקופת התנ"ך ועד לרוב המכריע של הטקסטים המכילים פנייה, לרבות הוראות הפעלה או דיוור בתפוצה רחבה, נעשית הפנייה בלשון זכר. לא נתעכב על השורשים ההיסטוריים אלא ננסה לבחון את ההווה ואולי לשדרג את המחר (היכן שאפשר).
כשאמזון נכנסו לישראל
איך התמודדה אמזון הענקית עם הנושא הזה? מי קבע כיצד ינוסח בעברית הטקסט השיווקי למוצרים עצמם? בפרוייקט הגדול הזה ניהלתי והנחיתי צוות של מתורגמנים שנשכר כחלק מתהליך הלוקליזציה לישראל. מצאתי שרוב הטקסטים המתורגמים לעברית הכילו פנייה בלשון זכר ומיעוט קטן נכתבו מראש בלשון נקבה - ואלו היו בתחומים נשיים 'מובהקים' (לדעת מי שתרגם את אותו טקסט) כמו איפור או פרוייקטים 'עשה זאת בעצמך' שלמתורגמנים נראה מראש שהם 'נשיים'. בשורה התחתונה הבחירה הייתה שרירותית ומי שקבע אותה הוא לא בהכרח מי שבאמזון חשבו שיקבע אותה - אם וכאשר נתנו על כך את דעתם.
דרכים להתגבר על כתיבת תוכן לקהל רב מגדרי
פנייה בלשון מסויימת עלולה לכאורה ליצור ניכור אצל המיגדר האחר. בני המגדר האחר? בנות המגדר האחר? זוהי דוגמא למוקש. אנו מניחים מראש שנשים רגילות ל'טקסט זה פונה בלשון זכר אל שני המינים' ויודעים שגברים חשים נרתעים מפנייה בלשון נקבה. על המוקש הזה במקרה של אמזון התגברתי בכמה צורות.
ראשית כתבתי ניוזלטר קצר למתורגמנים ובו בקשה לנסח, היכן שניתן וככל שניתן, את הפנייה בלשון רבים: מידדו, הרכיבו, הניחו, זכו ב, הצליחו: זה עובד טוב במקרים רבים גם מבחינה שיווקית. ישנם תחומים כמו 'אופנת נשים' או תכשיטים בהם המוצר מכתיב פנייה מראש בלשון נקבה, הבחירה נראית הגיונית ולא צפוייה לנכר זכרים רבים :) בנוסף, ישנם תחומים כמו קוסמטיקה ואיפור, עגילים או סריגה בהם ההנחה היא שרובו המכריע של קהל היעד הוא נשים. באופן מסורתי התקבעה בתחומים כאלו פנייה בלשון נקבה. אלו הם "תחומים מובהקים" סטטיסטית: השתלמות לגננות. עד כאן - הכל בסדר ואנחנו בגדר הנורמות.
פתרון ניסוחי נוסף לתחומי ביניים
יש תחומים בהם לשני המינים ייצוג - למשל תפירת שמלה או ניתוח קוסמטי באף, קורס אחיות מוסמכות (או שמא קורס סיעוד והסמכה?) האם פגשתם פעם מעצב אופנה או בחור שעבר ניתוח אף? למי פונה קורס לבישול ביתי? גינון? עיצוב שיער? מהעבר הרחוק בו בעולם המשפט היה ייצוג מועט לנשים ובמטבחי הבתים שהו מעט מאוד גברים (למי מכם יש סבא שבישל?) עברנו למחזורים בהם רוב המסיימות הן עורכות דין חדשות. תחומי הביניים בהם הרוב הגברי הוא שריד העבר (ניהול משאבי כח אדם? שיווק ופירסום?) דורשים כתיבת תוכן משוכללת יותר. עברנו לעולם בו השיוויון המגדרי מיושם בהצלחה אט אט מול עינינו ולשמחתינו, ועל כותבי תוכן מקצועיים לתכנן את כתיבתם כך שהפנייה תהיה רחבה ככל שניתן.
טיפ נוסף לפיכך היה אסטרטגיה לכתיבת תוכן המתוכננת כך שתנצל את העובדה שהטקסט אינו מנוקד: הקוראים (כן, והקוראות) יקראו את המילים "עבורך" ו"בעצמך" לפי הקול הפנימי שלהם. נותר רק לכתוב נכון את הסיפור ואז הטקסט מוביל אל 'רוצה ללמוד ציור? אנחנו איתך' ו'הזדמנות להצלחה שלך'. עד כאן זו אמנות כתיבת התוכן והמוכשרים מצאו מפלט בפתרונות אלו. אך יש את התחום האפור, בו צל העבר עדיין מכתיב את הטון (וגולש אל ה-Tone of voice).
כש"מיטב המרצים" הן שלוש מרצות בכירות
בתחום האפור נמצא קהלים שרובם נשים אך לטון עדיין דומיננטיות גברית. נדמיין כנס מנהלות משאבי אנוש או עו"ד מהפרקליטות. בשניהם סביר שנמצא רוב נשי (לעיתים מובהק), אך למרות שנתון זה ידוע מראש לא תמצאו כמעט כלל מודעות המנוסחות בלשון נקבה. לשון רבים כאן מחפה ו'אנו מזמינים אתכם' נכנס לפעולה, אך לעיתים דיוור או תכנים הכוללים פנייה ינוסחו בלשון זכר. כך או אחרת, ראוי שכותבי התוכן שמנסחים את הטקסטים הללו יתנו על כך את הדעת. במקרים רבים בעת ביקורת תוכן פרסומי מצאתי שבעוד שמשרד הפרסום גמיש יחסית ברצון להרחיב את הפנייה הרי שרוב הלקוחות לא מוכנים לפנייה בלשון נקבה - גם כאשר את הנושא מנהלות נשים.
פזרנה, גזורנה, "צְאֶנָה וּרְאֶינָה בְּנוֹת צִיּוֹן".
ככל שאנו מתפתחים בשיוייון בין המינים נשחקת דווקא הפנייה המלאה בלשון נקבה. 'מידדו' יותר נוח מ'מדודנה' ונראה שהבקשה ל"היערותיכם" יכול שתישלח גם לצוות של נשים - אנו עוצרים פחות לחשוב על כך ואולי זה ראוי לחוות דעתכן. "צאנה וראינה" הוא גם שמו של ספר שנכתב ביידיש במאה ה-16 ויועד לנשים. היסודות לכתיבה עבור נשים העסיקו את הכותב והקהילה גם אז, וכאן שימשה הכתיבה ביידיש כדי לקרב אל הנושא נשים שזו הייתה השפה העיקרית בה שלטו. סיפור הספר מעניין, והעובדה שמאז הודפס ביותר ממאתיים מהדורות מרתקת. זו דוגמא לתרגום שנעשה עבור נשים, ובהשלכה לימינו, על כתיבת תוכן להימנע מניכור של קוראות.
ויש לי דוגמא אישית שתגרום לכם להרהר.
כחלק משירותי ליטוש תוכן שאנו מעניקים - ביקורת נוספת לתוכן מוכן לקראת פירסומו - נתבקשתי לאשר תוכן ליום עיון משפטי שיועבר על ידי "מיטב המרצים בארץ". מיטב המרצים התבררו בהמשך הפלאייר כשלוש נשים: שופטת בדימוס, ד"ר למשפטים ועורכת דין. הן בהחלט מהמובילות בתחום. נוסף על כך, נושא יום העיון רלוונטי במיוחד לנשים.
הערתי שניתן לשקול לנסח אחרת את "מיטב המרצים" במקרה הזה. למה משנים? בדיון שעלה, "מיטב המרצות בארץ" לא נשמע טוב לרוב המשתתפים וזה לא היה הניסוח שנבחר. מה נבחר ? אשאיר לכם לחשוב על כך. זמן טוב להתחיל לתרגל פתרונות תוכן מתקדמים.